얼마전 턴어라운드에 성공한 창업자 세 명과 식사를 했다. 세 회사 모두 사업적 건강함을 갖추기 시작한 시점으로 ‘거래액(GMV)을 KPI로 추구하는 것을 포기한 순간’을 꼽았다.

이를 반대로 해석하면, 회사를 그토록 어려운 상황까지 몰아 넣었던 원인 중 하나가 ‘거래액 패러다임’이었던 것이다.

그들은 거래액이라는 정크푸드를 몇년간 계속 먹어온 결과 혹독한 식이요법과 다이어트를 하지 않으면 생존할 수 없는 상황에 처했다.

애시당초 그런 식습관을 만들지 않았다면 얼마나 좋았을까?

그렇다면 우리는 왜 거래액이라는 (나쁜)식습관을 갖게 됐을까?

핵심적인 이유는 1세대 인터넷의 성공 경험 때문이다.

인터넷 산업 초창기, 우리는 웹사이트 내에서 어떻게든 트래픽과 트랜잭션을 만들어내면 그 안에서 “광고”라는 수익모델이 동작한다는 것을 모두가 학습했기 때문이다.

하지만 이 말인 즉, 거래액을 추구하는 것이 의미가 있으려면 그 안에서 몇가지 비즈니스모델, 특히 광고가 동작할 수 있는 것을 전제로 함을 의미한다.

그런데 20년 전에 동작하던 것은 오늘날도 변함없이 동작하는가? 결론부터 말하면 그렇지 않다.

20년 전에 동작하던 것은
오늘날도 변함없이 동작하는가?

상징적인 예시는 배달앱 업계다.

배달앱 산업이 태동할 때 업계는 두 그룹으로 양분 되었었다.

많은 사람들이 알다시피 첫번째 그룹은 지금까지 생존해 번영했고, 두번째 그룹의 사업자는 이제 대부분 사라졌거나 첫번째 업체에 흡수되어 앱 '구석'의 한 코너 정도를 차지하고 있다. 왜일까?

이유는 단순하다. 중국집이나 치킨집은 당시에도 전단지로 광고를 하던 습관이 있었지만, 두번째 그룹의 식당들은 그런 습관이 전혀 없었기 때문이다.

배달앱 회사 입장에서 매달 몇백만원씩 광고비를 쓰던 식당들의 예산을 전단지에서 앱으로 이전시키는 것은 어렵지 않은 일이었지만, 광고 예산이란 것을 써본 적 없는 식당들에게 광고를 파는 일은 불가능에 가까운 일이었다.

(내가 기억하는 한 스타트업이었던 배달의 민족 캐치프레이즈가 '21세기 최첨단 찌라시'였다. 배달앱은 전단지 광고앱이다)

시간을 10년 전으로 돌려서 당신이 두번째 그룹 배달앱 업체의 CEO라고 생각해보자.

미래에 당신의 플랫폼에 돈을 지불할 의향이 '거의' 없을 업체들을 늘리고, 마케팅비를 써가며 거래액을 늘리는 것은 의미가 있는가?

전자상거래 플랫폼 산업도 비슷하다.

거래액은 소비자와 판매자 간 거래 수와 AOV(장바구니)를 곱한 총량으로 계산되므로 우선 ‘판매자’가 있어야 한다.

그러면 판매자(사업자)들이 전자상거래 플랫폼에 돈을 지불하고 이용하는 이유를 Customer job 레벨로 쪼개보자. 보통 크게 세 가지 정도로 나눌 수 있다.

이어서 다음과 같은 질문을 사업자들에게 해보자.

이어서 전자상거래 플랫폼 사업자에게 질문을 해보자.

정리하면.

거래액을 추구하는 것은 그 생태계 안에서 현재와 미래의 잠재적인 수익 모델이 동작할 때만 의미가 있다.

그러나 어떤면으로 보더라도 거래액을 늘리는 것이 회사의 수익성으로 연결되는 일은 점점 더 어려워지고 있다.

정확히는 이미 의미가 없어졌다.

모든 메트릭은 절대적이지 않고 관계적이다.

Input metric이 의미가 줄어들었다면(광고 와 기타 비즈니스의 가능성), Output metric을 추구하는 것(거래액)도 멈춰야 하는 것이다.

일부의 특정 산업은 아직도 거래액이 의미가 있을 수 있다.

그러나 대다수의 사례에서 득보다 실이 많다면 그것을 추구하는 것은 복권당첨에 미래의 재정을 맡기는 것과 비슷한 것이다.

워렌 버핏이 햄버거만 먹으며 90세 넘게 살았다고 나의 식단에 햄버거를 넣는 건 누가 봐도 멍청한 짓이 아닌가.

따라서. 그러므로.

우리는 거래액에 대해 말하는 것을 그만둬야 한다.

득보다 실이 많은 지표를 추구하는 것은
우연에 미래를 맡기는 것과도 같다.
거래액을 그만 추구해야한다

끝.

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